事例紹介:明治 エッセルスーパーカップ

明治アドエージェンシーが提供するさまざまなサービスを有機的に組み合わせることにより、一気通貫で課題解決に取り組んだ事例として、これまでに手掛けた実績の中から、「明治 エッセル スーパーカップ」を題材にご紹介します。

ファンが固定化していた「明治 エッセル スーパーカップ」

発売以来、すでに多くの消費者に認知され、ロングセラー商品となっていた明治 エッセル スーパーカップ。人気商品ではあるものの、ファンが固定化しており、ブランドとしての鮮度が少しずつ落ちてきている状況でした。そのため、新たなブランドコミュニケーションによって、改めて明治エッセル スーパーカップに親しみを感じてもらい、新規ファンを獲得する必要がありました。

課題解決に向けたアプローチ

ターゲットに対して最適な手法を導く

明治 エッセル スーパーカップの主なターゲットは、お子さまに買い与える主婦/主夫層および自身で購入をする若年層。しかし、当時のテレビCMやマス広告が主に主婦/主夫層向けだったのに対して、若年層に対する訴求が弱くなっていたことや購買者属性などのデータを分析した結果、ティーンに振り向いてもらうための施策が最適であることが見えてきました。さらに、ティーンがモノ消費からコト消費にシフトしていることは当時からデータ的にも明らかになっていたため、明治エッセル スーパーカップに自由にトッピングをして楽しめるポップアップストアを、渋谷に出店することを提案。トッピングを含めて、税込200円で体験ができるという手軽さも大切にしました。

ポップアップストア外観イメージ

満足度の高い体験を生み出す

ポップアップストアの外装および内装は、明治 エッセル スーパーカップのイメージカラーを使用しつつ、ティーン向けにパーラーをイメージしたデザインにしました。イートイン型にし、その場で写真を撮りながらトッピング体験を楽しんでいただけるよう、当時のトレンドであったSNS映えも意識したオリジナルスリーブや撮影用の背景ボードを制作。その他、店頭ポスターや店内配布用のリーフレット、メニュー表に至るまでデザインに統一感を持たせました。また、トッピング体験をさらに盛り上げるために、ターゲット層と同年代の女性アイドルがトッピングを楽しむ動画を店内で放映。運営面においては、ゴールデンウィーク期間中で気温も上昇したため、熱中症対策を行いながら安全性にも配慮しました。

ポップアップストア外観イメージ
ポップアップストア外観イメージ

話題づくりを戦略的に

渋谷に集まる10代女性が購読しているファッション雑誌や渋谷のフリーマガジン、原宿ファッションやスイーツ情報などを掲載するWEBサイトへ出稿。ティーンに親和性のあるメディアやインフルエンサーを通じて、ポップアップストアの開催告知をしました。また、大手メディアから食に関する情報発信をする個人のライターまで、ティーンだけでなく幅広い層に情報を届けるために事前内覧会を実施。さまざまなメディアを組み合わせながら戦略的にPRを行うことで、オープン初日から集客ができ、行列がさらに話題を呼ぶ好循環を生み出しました。

ブランドとの直接的な接点をつくる

WEBメディアやSNSで拡散される情報の受け皿となる、公式のキャンペーンページを制作。また、明治 エッセル スーパーカップの公式Instagramも活用しました。フォローしてくれた方にスペシャルトッピングをサービスや、お店でアレンジしたアイスなどを投稿することでプレゼントが当たるキャンペーンを行うことで、ポップアップストアの情報拡散をするだけでなく、明治エッセル スーパーカップの楽しい食べ方、おいしい食べ方を紹介。より多くの人に明治 エッセル スーパーカップというブランドを改めて身近に感じてもらえるよう、SNSを運用しました。

顧客との関係づくりから購買行動へ

ポップアップストアは渋谷だけでの開催だったため、その先の展開として、明治 エッセル スーパーカップのトッピング体験を全国各地に広げる目的で、ポップアップストア終了後にスーパーマーケットの店頭で活用できる販促ツールを制作。期間限定のイベントと、その後の販促活動とを連動させることで、一過性のイベントとして終わらせることなく、継続的なブランドコミュニケーションができるプロモーションへと昇華させました。

ひとつの施策から再定義されたブランドの価値

開催期間中、毎日長蛇の列ができ、最長2時間待ちになるほどの人気を博しました。キャパシティ20名のポップアップストアながら、10日間の開催で、参加者数は延べ約4,000名。その盛り上がりがSNS上でも話題になり、若年層への訴求という本施策の目的を達成しました。さらに、このポップアップストア開催と店頭でのプロモーションをきっかけとして、明治 エッセル スーパーカップをアレンジして食べるというスタイルが少しずつ浸透。テレビでもアレンジ方法が紹介されるなど、売上増加に貢献しました。本施策が「自由にアレンジをし、楽しみながら食べるアイス」という明治 エッセル スーパーカップの持つ価値を明確にし、その後のブランドコミュニケーションの礎になりました。

その他の事例

明治グループ関連の事例※一部抜粋

  • ガルボ、明治 エッセルスーパーカップ、明治 うがい薬などのプランニング
  • 明治ブルガリアヨーグルト、ガルボ、明治 エッセルスーパーカップ、 明治 うがい薬などのCM制作、催事に関する店頭販促ツールの企画・デザイン・制作
  • 明治商品の各種パッケージデザイン開発
  • マスコットキャラクターを活用した立体造形制作
  • 伊勢菓子博・ドラッグストアショーなどの各種イベント運営
  • コーポレートサイトの運営管理業務
  • 商品ブランドサイトの企画・制作・運用・Webプロモーション提案

明治グループ以外の事例※一部抜粋

佐藤製薬様

  • CM制作・グラフィックデザイン・販促ツールデザイン、マスコットキャラクターの立体造形制作
  • サトちゃんキャラクター関連の各種グッズ企画・制作
  • 流通向けイベント運営・施工

藤倉コンポジット様

  • グラフィック企画・デザイン

ジャパンゲートウェイ様

  • メルサボン・レヴールのリニューアル施策

msh様

  • ラブライナーのリニューアル施策

事業内容